淘宝运营之手淘端又来一个大更新，今年千万不能错过的增长神器来了!

当你需要立即购买一样东西时，最先想到的动作是什么？

搜索。

在数亿月活用户的淘宝天猫平台上，每天都发生着无数活跃的搜索行为。

手淘顶部的搜索框，正在承载越来越多消费者的需求。如何缩短消费者触达品牌和商品的链路，如何让品牌得到最大程度的曝光和展现，并联动整个品牌的生意，是商家和平台始终在思考的问题。

最近，手淘搜索场景再次升级发布，推出“品牌专区”（下称“品专”）新功能和新玩法，为品牌们提出了不一样的解法。

品专，被称为“消费者搜索超强承接阵地”，也是“新客种草的规整收口”。也因此，它被认为是品牌们千万不可错过的生意增长神器，也成为头部品牌们的必争之地。

01. 消费者搜索超强承接阵地

站内品牌词搜索持续爆发，是品专诞生的背景。

“大概是四年前开始，一些品牌客户们希望在淘宝站内有一些确定的新的品牌阵地。”品专产品运营专家云焱表示，当时他们观察了所有的广告产品，发现“搜索”尤其适合落地这个功能的产品。

事实上，搜索依然是消费者电商购物决策的重要触点，尤其是垂类搜索越来越成为主流。而在淘宝内部，搜索是发起确定性需求的显性动作，也是距离购买决策最短的链路。

据阿里数据，搜索是消费者购买决策链路中最重要的步骤之一。

2016年到2018年，淘宝天猫以搜索为入口的链路占比增长超过10%，并且在搜索品牌词的消费者中，新客的占比接近90%。

品专产品策划专家风珉介绍，品牌不管在站外投入多大的种草资源，在站内必须要有一个流量承接阵地，这是淘宝内最快、也是最短的一条路径。

也因此，品专从一开始便是定位“消费者搜索超强承接阵地”，自然成为品牌们不可错过的布局之地。

相比普通店铺，它具有更明显的视觉区分，并有置顶蓝标加持，包段计费全时段覆盖，更是有多种品牌专属权益。

02.搜索首页最吸睛，创意玩法更丰富

在淘宝，目前的品牌词搜索一般会有三个结果。一是纯货架式，无拦截，消费者需要进行分辨和选择；二是明星店铺，品牌会有较明显的标识，以及一些通用性体验；三是品专，具有十分明显的专区展现，强调互动沉浸式体验和创意性玩法。

从“第一印象”上，品专是VIP品牌的身份识别，与其他普通店铺形成了强烈的视觉反差。

“淘宝是一个巨大的商城，品牌专区相当于给品牌开了大开间的门面。”云焱表示，这决定了它在吸引人流和关注上的优势。

这对于一些品牌尤其是奢侈品牌来说，有着更为强烈的诉求。在线下有着精致店面的奢侈品牌，也需要在线上展现品牌强大的气场，为搜索场景创造视觉冲击力。比如，当消费者在手淘搜索Cartier、Burberry等大牌时，有时会看到整个屏幕出现了同一个品牌的页面，这被称为“长颈鹿专区”，能够抢占独一无二的注意力。

不过，调性、品味等品牌形象的展示之外，品专最重要的仍是功能。

据悉，品专提供了数十多种的模版和玩法，其中包括品牌故事模版、品牌视频模版、直播模版、超品模版……

在提供沉浸式体验的同时，它也正越来越向互动式体验升级。丰富模版之外，品专还提供多种创意玩法，比如：彩蛋福利、彩蛋氛围、分享有礼等。另外，品牌还能进行词包自助升级，帮助品牌圈住更多人流。

品专就像一个“百宝箱”，不同品牌可以根据自己的阶段目标与行业特点进行不同功能的搭配选择，实现不同的引导和功能。

“比如，有的品牌今天有个大促活动，品专就有一个倒计时的样式；如果这个品牌活动当天要给用户发券，也有相应发券的样式。品专有多种形式承接品牌不同节点和不同场景的活动。”风珉表示。

而在品牌不同阶段目标，品专也能做相应功能整合。例如，在品牌种草阶段，可以进行“品牌展示”和“直播放送”；节点营销时，可以选用“倒计时”和“节点营销”工具；拉动转化阶段，可以在品专进行“权益透出”，促成成交。

不同行业特性带来的区分更为明显。

“每个品牌要的东西不一样。比如，电器类品牌有很多分销店，又卖洗衣机又卖电冰箱，那么对他来说品专最首要的功能是‘1➕N’,即分别把不同的关键词包下来，实现店铺分流；对于美妆来说，一般只有一家品牌旗舰店，那么就要求这家店第一眼看上去就是美的。”

风珉表示，如果是母婴行业，将更为注重会员运营，将会更多使用人群工具；家装行业则会利用新零售功能，基于门店地理位置对消费者进行更多的触达。

03.品牌必争之地，商家平台共创新玩法

既是外部流量中枢，又有确定性的展现，强大的信息展现，丰富的附加功能和创意表达，品专对于品牌的转化率和ROI得到越来越多的验证。

“越来越多行业和品牌在关注和使用到品专，这首先是确定的结果数据驱动的。”一位资深营销行业人士表示。

目前，品专主要品牌客户以行业集中度最高的运动服饰和美妆行业为主，这两大行业已经占据品牌数量的一半以上。而当更多行业展现出越来越高的集中度，即头部品牌对品牌溢价需求越来越高时，其对品专的需求也将更为强烈，比如母婴行业。

在上述营销行业专业人士看来，有两类品牌对于品专具有最为强烈的需求。“对于大牌来说，都要做；也有一些强调旗舰店货品正品性的店铺，也需要进行视觉上的区分，建立消费者心智。”

随着越来越多品牌的加入，品专也在更多进行一些细分行业的运营。“针对不同行业进行个性化的定制和运营，是今年的一个重点。”云焱表示。

比如，针对消费电子领域，品专推出了“云发布”，帮助新品建立消费者心智，在激烈的竞争中脱颖而出；针对高端奢侈品行业，品专推出了“银河计划”——在进行全网传播种草基础上，淘内布局多场景搜索入口；品牌专区进行长颈鹿沉浸展现，呈现给消费者纯净的交互页面。数据显示，“长颈鹿”页面最终点击率提升超过5%，转化率提升近70%。

在美妆领域，品专推出了“Nickname”玩法。一些美妆新品昵称词汇，比如“小奶罐”、”小紫钻”等都可设计在搜索通道定制拦截，保证品牌词搜索不被抢占，拉升消费者对新品的心智认知。

今年6月，伊丽莎白雅顿新品“ 啵啵胶”发布，上线品专Nickname样式后加速在站内外收割种草，最终这款产品搜索进店率相比同类产品提升52%，进入当月精华单品成交top3。

在这过程中，商家和平台正在建立更深的合作与互动。

事实上，品专针对奢品行业的“银河计划”便是从品牌的一个需求开始的。“这个品牌当时要入驻的时候，就要求进行首页的个性化定制，旁边不能再有代购，不能有仿货和小样。于是我们就探讨出了‘长颈鹿’这个模式，搜索页面纯净化展示。”风珉表示，随后这个样式便被沉淀下来，提供给其他品牌复用。

而对于许多品牌来说，对品专的投入和探索已经成为内部的共识。

上述资深营销行业人员表示，他所了解的许多品牌公司内部，“会有很多眼睛看着品专”。基本上每个月甚至每半个月，公司市场部、电商部门、创意部门等多个部门会就品专的打造进行最新的判断和更新。他们考虑的范畴不仅是品牌展现的部分，而是探索品牌专区应该以怎样的形式链接到货品和人。

营销越来越注重品效合一，品专也越来越超脱了一个单一的形式，而是更综合地链接起品牌背后的整个盘子。

“品专其实是一套全盘策略，玩转是最重要的。”上述资深营销行业人士表示：这不仅仅是Marketing的工作，更是生意本身。

品牌专区2021重磅升级！！！

淘宝算法日新月异，更新速度快的让人应接不暇，怎么样把控好店铺长期不被超越，其实每个做的好的店铺的技巧在于让专业的人来做专业的事，淘宝运营能够给一个店铺带来的价值是不可估量的